首发经济：驱动文旅消费新引擎
□ 王 双
《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出：“完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济。”文化和旅游业是扩大消费的重要抓手，培育首发经济对于助力文旅消费提质升级具有至关重要的作用。
首发经济的四个特征
首发经济是企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。在首发产品服务全周期互动背景下，首发经济会激发消费热情，引领消费时尚，不仅能够催生新消费增长点，实现消费结构升级，也能够助力提升城市形象，增添城市魅力。具体来看，首发经济有以下几个特征——
强调品牌建设。品牌是首发经济的核心载体，首发经济是品牌与城市进行双向选择而产生的经济活动。品牌是融合了名称、标志、价格、声誉、价值观等的无形资产，具有不可复制性、拓展性和唯一性特征，首发经济归根结底是一种品牌经济，通过品牌集聚产生规模效应，从而提高经济效益。
强调创新驱动。不论是本土化“原创”品牌孵化和培育，还是“引入”的模式首创、产品首秀、品牌首发、活动首展，都离不开“创新”的核心驱动力。首发经济通过搭建更有影响力的展示平台，实现了从理念形成、产品设计、测试验证、生产制造到市场推广和售后服务的全链条过程的创新，催生消费增长新动能。
强调消费引领。首发经济通过举办首店、首秀、首展、首演等活动，推动高品质商品和服务的引进与研发，打造更多满足人民群众日益增长美好生活需要的新产品、新模式、新服务和新技术，为消费者提供“新奇”“独特”“时尚”“创意”“限定”等产品与服务，增添城市商业活力。
强调因地制宜。受人均收入水平、消费结构演进阶段等因素影响，首发经济发展的空间存在梯度差异。针对不同城市消费者类型，应探索差异化的首发经济布局。例如，沿海消费城市要考虑更多国际消费者的购买喜好，选取品牌知名度更大、时尚引领性更强、首发影响力更广的首发品牌；内陆消费城市应更加重视对本土优势产业的开发，培育更具地方特色的首发产品品牌。
首发经济的山东探索
近年来，山东积极探索首发经济，作出了一系列有效实践。
2008年，山东率先提出“好客山东”的旅游目的品牌，随后，各市、知名景区、文旅专项细分领域等文旅品牌相继创建，品牌体系逐渐丰富完善。
2020年，山东提出“好客山东 好品山东”区域公共品牌，开启了全国区域品牌建设的新模式，构建了“好品山东”产品、企业、行业、区域、地理标志“4 1”品牌体系，先后推出三批427个“好品山东”品牌，通过线上线下共振的融合传播服务使“好品山东”产品持续走俏海外市场，“好客山东 好品山东”的知名度和美誉度大幅提升。
2022年，山东正式启动“山东手造”推进工程，提出发挥山东文化资源丰厚的优势，依托非遗或传统工艺，通过创意新造，探索文化活态传承新模式，打造“山东手造”传统手工艺区域公用品牌，培育手造产业，推动全省文化创意产业高质量发展。
此外，山东还积极发力“首店经济”，拓展消费新空间，引领消费新风向。
据统计，山东2023年共有199家品牌首店进驻，其中包括4家全国首店、2家华东首店、61家山东首店及132家城市首店。青岛的商业项目贡献了最多的山东首店，占比62%，济南则贡献了20%的省份首店。从城市选择来看，“首店收割机”青岛万象城以24家强势霸榜，其中62.5%是山东首店，其余则为青岛首店；从品牌业态类型来看，零售与餐饮业态仍占据首店品牌的主流；从开业时间来看，69%的品牌集中在二、三季度进入山东市场。
如何提振首发经济
持续做强“山东品牌”。一是擦亮“好客山东 好品山东”“山东手造”等“山东首创品牌”。在产品设计、宣传口号、旅游文创、文旅活动等方面全面发力，持续构建省域品牌体系，全方位立体化诠释“好客山东”品牌形象。加快培育旅游目的地品牌、旅游景观品牌、旅游企业品牌、旅游服务品牌等，健全集合各环节要素的品牌体系。二是培育“首发山东”文旅品牌。依托泰山、曲阜孔庙孔林孔府、齐长城、大运河（山东段）等4处世界文化遗产，烟台剪纸、滨州剪纸、高密剪纸、莒县过门笺、诸城派古琴、济南皮影戏、泰安皮影戏、定陶皮影戏等8处世界非物质文化遗产，打造一批文化旅游“IP”，培育一批场景创新首店、城市定制首店等，丰富原创首发经济形态。
丰富文旅首发产业供给。一是推动演艺产品“首演”，依托山东优秀传统文化，创作提升一批演艺精品项目。搭建高水平演艺平台，吸引国内外名团名家，以及戏剧、舞剧、音乐剧等在山东展开首演。二是引进文娱产品“首秀”。加强时尚与文旅要素融合，吸引更多时装首秀在济南、青岛举办，打造一批时尚新地标。支持港澳台、国际明星艺人来鲁演出，推动文旅消费升级，打造新文娱标杆。三是做强山东文旅博览“首展”，提升中国国际文化旅游博览会的规模和水平，搭建文旅博览会平台、推出配套活动，打造文旅展会品牌。推动“好品山东”“山东手造”等产品走出国门，进一步放大山东文旅影响力。四是举办“文旅 体育”融合“首赛”，发挥文旅商体赛的联动效应，吸引一批高品质、高级别、高流量的体育赛事落地山东，以首赛促进体育与农文旅等深度融合。
培育首发文化旅游精品。一是依托山东海洋旅游资源优势，丰富滨海风景游、滨海城市游、滨海休闲度假游、海岛生态游、海洋文化游等产品，面向海内外游客推出山东海洋精品旅游路线，构建入境海洋旅游“首站”新格局。二是充分发掘和利用红色文化资源，传承弘扬沂蒙精神，实施革命文物保护利用工程，全面提升红色旅游开发和管理水平，打造红色旅游“首选”目的地。三是坚持发展乡村旅游与乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴融合对接，建设全国乡村旅游目的地，实施乡村旅游“十百千”精品工程，以“首创”精神打造乡村振兴齐鲁样板。四是依托博物馆、文化馆、传习所、历史建筑、历史文化街区、名镇、名村、传统村落、文化遗址和国家文化公园、自然保护区，丰富“见识齐鲁”研学旅游产品与线路，做大“首家”省域研学旅游品牌。
创新文旅首发消费模式。一是推动“科技 文化”深度融合，运用增强现实、虚拟现实、人工智能等科技与文化创意，依托旅游景区、度假区、休闲街区等场所，创新智慧文旅沉浸式体验新场景，培育文旅消费新空间。加快“元宇宙”文旅平台和场景建设，抢占文旅元宇宙新赛道。二是持续培育“首店 文旅 商圈”新模式，大力发展首店经济，吸引更多国际零售业、娱乐业、餐饮业等知名品牌在山东开始“首店”，打造“流量密码”，提升区域商业首位度，发挥品牌与区域价值结合的最大化效能。支持“齐国礼物·礼享淄博”等“好品山东”文创产品首店开设，进一步激发消费新活力。三是加快打造“入境旅游首选地”，提升旅游景区、酒店、商圈、医院等支付便利化水平，推动重点旅游场所完善多语种标识和导览设施，提高服务人员的接待水平与能力，加快打造世界级旅游目的地。
完善文旅首发政策体系。一是健全完善政策体系，围绕首发、首店、首展、首秀、首会、首赛等维度出台促进山东文旅首发经济的实施方案。支持有条件的地区出台首发经济财政支持政策，对高能级、高品质、高流量的国内外首发活动给予相应资金支持，放大“山东首创”“首发山东”的品牌集聚效应，推动文旅首发经济提质增效。二是持续优化营商环境，在审批、融资、宣传推介等方面为首发经济提供便利服务，为文旅企业发展提供高效的配套服务，吸引更多知名文旅企业落户山东。三是进一步强化消费领域质量监督，政策上由对文旅产品质量的“硬保障”拓展至对消费全过程和消费场所的“软提升”，营造具有国际竞争力的消费环境，引导首发经济持续健康发展。
（作者系山东社会科学院经济研究所副研究员）